Innhold

Veileder om markedsføring og epost

Kontrakt

Sender bedriften din e-poster med markedsføring av varer eller tjenester? Det gjelder egne regler om slik markedsføring – dessuten må du ta hensyn til regler om personvern.

1. Hovedregel: Samtykke fra kunden er nødvendig

Du trenger samtykke fra mottaker før du kan sende e-post med markedsføring til personer. Dette følger av loven om markedsføring. Reglene har stort sett gjeldt siden 2001. I tillegg gjelder loven om personopplysninger, se punkt 8.

Det meste av veiledningen nedenfor gjelder for alle elektroniske kommunikasjonsmetoder, også SMS, MMS, telefaks o.l. For telefonoppringninger og adressert og uadressert post gjelder det egne regler, som ikke blir gjennomgått her.

Overtredelse av reglene kan sanksjoneres av forbrukermyndighetene.

2. Hvilke mottakere er omfattet?

Samtykke er nødvendig når mottaker er en fysisk person. Det spiller ingen rolle om e-postadressen er privat, for eksempel per@gmail.com eller kari@hotmail.com, eller om det er en e-postadresse knyttet til en arbeidsgiver, for eksempel ola@nho.no. Selv om markedsføringen er rettet mot mottakerens arbeidsgiver er samtykke nødvendig.

Hvis e-postadressen er upersonlig, som post@ eller firmapost@, er det ikke nødvendig med samtykke.

Man kan aldri bruke samtykke fra mindreårige under 15 år som grunnlag for markedsføring.

3. Hvilke avsendere er omfattet?

Kravet om samtykke gjelder når avsenderen driver næringsvirksomhet. Kort sagt betyr det at avsender har et økonomisk formål, noe alle som selger varer og tjenester normalt har. Også foreninger og organisasjoner driver næringsvirksomhet når de selger varer og tjenester for å skaffe seg inntekter (selv om det ikke er fortjeneste i sikte).

4. Hva slags innhold er omfattet?

Kravet til samtykke gjelder når formålet med e-posten er å påvirke til kjøp av en vare eller en tjeneste. 

Hvis e-posten bare inneholder informasjon som ikke regnes som markedsføring, er det ikke nødvendig med samtykke. Det er selve innholdet i e-posten som er avgjørende, ikke hva man kaller e-posten. Et "nyhetsbrev" blir for eksempel regnet som markedsføring hvis det inneholder markedsføring. Blander man informasjon og markedsføring i en e-post med nyhetsbrev, er det altså markedsføring som krever samtykke.

Sender man en e-post der man ber samtykke til å markedsføre per e-post, vil det i seg selv være markedsføring, som krever forutgående samtykke.

5. Krav til samtykket

Kravene til samtykket er omtrent de samme som gjelder for samtykke etter lov om personopplysninger.

Samtykket skal blant annet være:

  • frivillig: bedriften kan ikke sette samtykke som betingelse for å selge en vare eller en tjeneste
  • uttrykkelig: den som samtykker skal gjøre det ved en aktiv handling
  • informert: den som samtykker skal på forhånd få vite hva det innebærer å gi samtykke

Bedriften må kunne dokumentere at samtykke er gitt, og det skal være enkelt å trekke samtykke tilbake.

6. Markedsføring skal merkes

E-postene skal alltid angi tydelig at det er markedsføring og hvem markedsføringen skjer på vegne av.

7. Unntak for eksisterende kundeforhold

Kort om markedsføring uten samtykke

Loven har en ganske smal åpning for å markedsføre uten samtykke. Kort sagt gjelder dette markedsføring overfor kunder man har et eksisterende kundeforhold til. Da kan man markedsføre egne varer og tjenester, som må tilsvare dem kunden allerede har kjøpt. De nærmere betingelsene for dette er beskrevet nedenfor. Reglene om personopplysninger kan gjøre at man likevel trenger samtykke, se punkt 8.

Når en bedrift skal vurdere om unntaket gjelder for deres markedsføring, bør den huske at reglene skal verne om privatlivets fred. Reglene vil bli tolket ganske strengt. Er man i tvil bør man derfor være forsiktig, eventuelt kontakte Forbrukertilsynet for veiledning.

Det må være et "kundeforhold"

For at kravet om samtykke ikke skal gjelde, må bedriften ha et "kundeforhold" til kunden. Bedriften må altså ha solgt en vare eller en tjeneste til kunden (altså den personen man vil sende e-post til).

Kundeforholdet må "eksistere"

Når bedriften skal vurdere om kundeforholdet er "eksisterende", må den spørre seg om det er naturlig med fortsatt kontakt med kunden.

Et kundeforhold vil aldri være "eksisterende" etter avsluttet kjøp av billige forbruksartikler. Er det snakk om kapitalgjenstander, for eksempel en bil eller en båt, er kundepleie mer nærliggende, og man kan si at det er et kundeforhold eksisterer også etter handelen.

Kundepleie kan være naturlig i løpende avtaleforhold mellom bedriften og kunden. Eksempler kan være abonnementer, medlemskap, serviceavtaler og bonuskortordninger. Hvis disse ordningene opphører er kundeforholdet ikke lenger eksisterende.

Det er også grense for hvor lenge man kan regne et kundeforhold som "eksisterende". Bedriften må slutte med markedsføring hvis kunden ikke fortsetter å kjøpe varer eller tjenester innen "rimelig tid" etter at kundeforholdet oppstod. Dette kan variere fra bransje til bransje, og bedriften må vurdere det konkret.

Bare egne varer og tjenester kan markedsføres

Skal bedriften markedsføre per e-post uten samtykke, er det bare "egne varer, tjenester eller andre ytelser" den kan markedsføre. Bedriften kan altså ikke markedsføre andres varer mv., heller ikke for foretak i samme konsern som bedriften er en del av.

Det er bare "tilsvarende" varer mv. bedriften kan markedsføre

De varer, tjenester og andre ytelser bedriften kan markedsføre uten samtykke, må "tilsvare" dem kundeforholdet bygger på. Det er ikke nødvendig at varene mv. er helt identiske med det man vil markedsføre. Bedriften bør spørre seg selv om hvordan kundene vil oppfatte dette, heller enn om hva bedriften selv synes.

Bedriften må ha fått e-postadressen fra kunden

Bedriften kan bare bruke e-postadresse som kunden selv har gitt bedriften i forbindelse med og før salg av en vare eller tjeneste, for eksempel ved utfylling av skjema i butikk eller på Internett.

Kunden må kunne si nei

Hvis man skal basere markedsføring per e-post på at mottakeren er en eksisterende kunde, må kunden enkelt kunne reservere seg mot senere mulig markedsføring. Dette gjelder både når kunden gir adressen og senere.

Det må fremgå at det er markedsføring

Når mottakeren ikke har bedt om å motta e-poster, skal det fremgå av tittelen på e-postmeldingen at den er av kommersiell art.

8. E-postadresse er en personopplysning

E-postadressen til en fysisk person er en personopplysning. Lov om personopplysning gjelder derfor fullt ut i tillegg til reglene om markedsføring og e-post.

Det betyr blant annet at de seks grunnkravene til behandling gjelder og at de registrerte skal ha informasjon om behandlingen og om de rettighetene de har.

Et annet krav er at bedriften må ha behandlingsgrunnlag. Skal man markedsføre med samtykke, må man passe på at samtykket er gitt slik at det dekker all behandling av de opplysningene bedriften vil bruke.

Skal man markedsføre uten samtykke, se punkt 7, må bedriften ha et annet behandlingsgrunnlag. Det mest nærliggende er da at bedriften etter en konkret vurdering mener at den har en berettiget interesse i å markedsføre, som går foran den registrertes interesser. Markedsføringen vil stort sett utgjøre en berettiget interesse. Den viktigste delen av denne avveiningen består derfor i å vurdere hensynet til den registrerte. Avveiningen må dokumenteres.

*******

Ønsker du å sette deg enda bedre inn i hva som gjelder, kan du lese Forbrukertilsynets veiledning.